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中國零售業何去何從


履新幾周之後,沃爾瑪CEO、47歲的董明倫(Doug McMillon)向高管們佈置了一項家庭作業:讀《一網打盡》(The Everything Store)——一本關於亞馬遜創始人傑夫·貝索斯的傳記。

去年,沃爾瑪以近5000億美元的營業額高居《財富》世界500強榜首。對一家開創了今天的零售時代的企業來說,新任 CEO的要求多少有點令人費解。巧合的是,這本書披露,貝索斯本人在一步步創建亞馬遜的過程中,也曾研究過沃爾瑪,並將沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓的信條:快速行動和不斷試錯,當成自己的行動準則。

按照麥肯錫的分析,以現在的增速測算,2015年亞馬遜將以1000億美元的營業額躋身全球第6大零售商。如果預言成真,這意味著剔除美元通脹因素,沃爾瑪用了34年才達到1000億美元的營業額,而成立於1995年的亞馬遜僅用了20年。

對於零售業來說,沃爾瑪是一座無法逾越的高山,其營業額占到了美國零售額的近十分之一。從2002到2014年的12年間,沃爾瑪先後9次榮登《財富》世界500強榜首。2002年,沃爾瑪第一次以2198億美元的營業額摘得《財富》世界500強桂冠,這是商業歷史上第一次一家服務類公司拔得頭籌。這並不是偶然,而是不可阻擋的趨勢。可以說,以沃爾瑪營業額第一次超過埃克森美孚、超過通用汽車為標誌,零售業第一次從製造業手中接過美國經濟增長的頭把交椅,美國經濟由此完成了一次結構型轉型。根據美國商務部的資料,美國零售業的年銷售額近5萬億美元,占經濟總量的1/3。其他發達國家的年零售額也有數萬億美元之巨。

零售業正在經歷一場脫胎換骨的改造。一方面零售額達到前所未有的水準,另一方面,傳統零售商也面臨諸多挑戰,其中之一,便是在應對互聯網的崛起時顯得措手不及。2014年,美國線上零售額有望歷史性地超過3000億美元,手機購物將占到電子購物總金額的13%,這也是有史以來的最高水準。與此同時,一家來自中國的公司阿裏巴巴創造了迄今為止全球IPO融資額的最高紀錄,其平臺上完成的商品成交總額超過亞馬遜和eBay之和,高達1。68萬億元。

20多年前,管理學大師彼得·德魯克就指出:“發達國家經濟的權力正在迅速地從製造商轉移到分銷商和零售商。”對今天的中國來說,尋找經濟轉型的突破口,尋找經濟權力的新霸主,零售業應該當仁不讓。在中國向世界最大經濟體邁進的過程中,探討美國零售業對中國的借鑒和啟發,這一話題極具時代意義。

零售業正在步入一個全新的時代。無縫體驗、全管道銷售、交叉行銷,這些近期被美國零售界人士頻頻掛在嘴邊的辭彙讓人感受到零售業跳動的脈搏。從某種意義上說,沒有一個行業,中國企業與美國企業在如此短的時間裏如此勢均力敵;沒有一個行業,像零售業這樣利薄如紙卻又高度競爭。

同美國傳統零售商相比,面對橫掃一切的電商的衝擊,中國傳統零售商顯得更加步履蹣跚、更加力不從心。身處生死攸關的十字路口,中國零售業急需行動的勇氣和正面迎擊對手的膽識。但是,先天不足的缺陷和政府監管的滯後,是制約中國傳統零售商突出重圍的兩大因素。

美國傳統零售業何以抵擋亞馬遜的衝擊

根據德勤與中國連鎖協會的報告,2013年中國連鎖百強總體銷售規模雖然歷史性地突破2萬億元。但增幅僅為9.9%,創下了有連鎖百強統計以來的最低紀錄。零售百強銷售額占社會消費品零售總額的比重也從2009年的11.1%下降到2013年的8.6%。與此同時,中國零售業以3000億美元的規模成為全球第一大網絡零售市場,網路零售額占社會消費總額約10%。從規模上看,短短幾年時間, 阿裏巴巴、京東等少數幾家電商的網路零售額額已經和連鎖百強分庭抗禮。

探究中國零售業為何一敗塗地,我們不妨看看美國零售業的歷史。當以沃爾瑪為代表的折扣零售商席捲美國的時候,業界也曾感歎其對美國經濟的影響,不亞於19世紀鐵路之於美國經濟。和今天的阿裏巴巴一樣,當年沃爾瑪最大的殺傷力也在於拉低了平均零售價格。以沃爾瑪為代表的零售業將過去難以想像的大包裝、低價格和便利性提供給消費者,終結了當時占主流的百貨業經營理念。

亞馬遜的崛起讓美國零售業明顯感受到了以亞馬遜為代表的電商的衝擊,幾乎可以說有招架之力無還手之功。直到2013年,傳統零售商才開始真正有所行動。那一年,沃爾瑪網上銷售額的增速十年來第一次超過亞馬遜。據華爾街的估算,沃爾瑪2014財年網上銷售額預計增長30%,從100億美元增長到130億美元,而亞馬遜的增速為20%,增幅為145億美元。

美國傳統零售商沒有像中國這樣潰不成軍,最重要的原因,在於過去幾十年中,美國零售行業經過充分整合。規模、廣度和密度,這三個維度上的競爭徹底重塑了美國零售業,讓它在不知不覺中成為美國經濟命脈中舉足輕重的一份子。

從總店數和銷售額來看,1977年,美國39家最大的折扣連鎖店佔據折扣店總店數的49.3%,占銷售總額的41.4%。到了20年之後的1997年,30家最大的連鎖店控制了總店數和銷售額的約94%。今天,排名前20的零售商幾乎佔據80%的市場份額。

沃爾瑪曾經一度因為其深入小鎮、無所不在而被諷刺為“21世紀資本主義的臉孔”(face of twenty-first-century-capitalism)。這張面孔有多麼無處不在呢?一份學術界經常引用的數據表明,截至2005年底,46%的美國人生活在距離最近的沃爾瑪或者山姆會員店5英里之內,88%的人生活在15英里之內。沃爾瑪的雇員占美國全部零售工人的9%。因其業務覆蓋如此眾多的市場,幾乎所有的零售商都與沃爾瑪短兵相接。美國67%的零售商分佈在距離沃爾瑪5英里的距離之內。1987年,沃爾瑪的生產效率比大多數商家高出44%,從那時候起,零售業面臨一個嚴酷的事實,要麼迎頭趕上,要麼掃地出門。

在經歷了幾十年的洗禮,美國零售業形成了今天的格局。全球100家最大的零售商,年收入總和超過2.8萬億美元。他們分屬16個國家,其中美國占了36家。零售業還是主要的就業領域,僅美國就有2500萬人受雇於傳統型零售店。約占總勞動人口的1/6,但該數據仍然低估了零售業的實際就業人數。經過充分整合的美國零售業,因其規模、廣度和密度上的完整性沒有給電商太多乘虛而入的機會。而且,傳統零售商在迎接數位化浪潮時顯得毫不猶豫,美國前十大B2C商戶中,有7家是老牌實體零售商。

縱觀美國零售業的歷史可以發現,零售業的發展具有明顯的階段性特徵:從本地起家並擴張成為地區性零售商之後,零售業最終會整合成為由少數幾家全國性零售商所把持的格局。參照發達經濟體的演變軌跡,我們可以發現,中國零售業還沒有來得及進行充分整合,還沒有誕生真正意義上的全國性零售巨頭,還停留在地區性階段,就遭到了來勢洶洶的電商的衝擊。在中國,按品類劃分的前5大零售商市場份額不足20%,遠低於美國可比品類24%-60%的水準。

零售業正在發生翻天覆地的改變,傳統零售商如果不能參與其中,終將會被淘汰。只有不斷試著做出與眾不同的事情,不斷自我訓練以更深入地瞭解零售業,才能讓自己立於不敗之地。這個道理在美國適用,在中國也不例外。

淘寶的邊界在哪里

自從去年9月紐交所IPO以來,在資本市場的追捧之下,阿裏巴巴頭上耀眼的財富光環顯得咄咄逼人。掀起面紗,讓我們從一組數據來還原一個真實的阿裏巴巴。2013財年,亞馬遜的總營收為744億美元,淨利潤2.74億美元。同一財年,eBay的營業額為160億美元,淨利潤28億美元。2014財年(2013年4月-2014年3月),阿裏巴巴營業額為525億元,不到100億美元,利潤234億元,淨利潤率高達44.57%。阿裏是中國營業額排名第二的互聯網公司,僅次於騰訊的120億美元。

雖然亞馬遜的營業額是阿裏巴巴的8倍,eBay是阿裏巴巴的約2倍,但是他們的淨利潤之和30億美元卻不敵阿裏巴巴的38億美元。這對資本市場來說,簡直是天方夜譚一般的神話,但是,商業的常識告訴我們,在價值鏈裏,如果你得到回報一定是因為你有價值。那麼,淘寶的價值到底體現在哪兒呢?

從交易規模看,阿裏佔據了中國網上交易額的80%。從某種意義上說,阿裏巴巴把持著中國網路入口流量的80%。將這些流量倒入金融,金融業會出現一個新阿裏;將這些流量倒入旅遊,旅遊業會誕生一個新阿裏。作為一個草根創業者,馬雲商業帝國的夢想著實令人心動。但是,販賣流量的平臺模式是否如馬雲所願的那般無邊無界,還是一個問號。

在美國,平臺模式僅占到市場約24%,但是在中國,近90%的網路零售商都是基於平臺模式運作的,其中70%以上的交易屬於C2C。而在其他國家,這個數字不過是個位數。這背後是作為世界工廠的中國,數以百萬計的小型生產製造企業渴望直接面對消費者的迫切需求。一家默默無聞的企業要想取得非凡的成就,真正的秘訣就是適應社會發展的趨勢。淘寶的出現可謂天時地利人和,捕捉到了一個由社會需求催生的絕佳商機。

馬雲對淘寶的幾次分拆,B2B公司從香港退市到2014年阿裏巴巴成為全球IPO融資額最高的公司,經過幾次蛻變,淘寶的商業模式逐漸變得越來越清晰,它不是一家電子商務公司,也不是一家所謂的電子商務服務公司,而是一家販賣流量的電子商務廣告公司,而且壟斷了平臺上所有的廣告資源。

根據招股書上披露的數據,阿裏巴巴集團三個零售平臺淘寶、天貓和聚划算的商品交易量是1.68萬億元。如果用這個數字去除阿裏巴巴的營業額525億元,大概是3%。這意味著,在淘寶上做生意,商家需要拿出銷售額的3%付給淘寶買流量。在利潤薄得像紙片一樣的零售業,這是一個相當高的成本。2007年,美國10家最大的零售商的稅後淨利潤平均占銷售額的3.4%。在中國,2013年連鎖百強的平均毛利率為 16.9%,如果拿出利潤的3%去做廣告,也是一筆難以接受的成本。

競爭極端惡化的後果就是砸錢:店家必須大量的砸錢去買廣告買流量。有能力砸錢的就能活下來,砸不出錢的就活不下來。因此,淘寶店家之間的貧富差距越來越大。據媒體披露,從2007年開始,淘寶每個月都做基尼係數,結果發現這個數字一年比一年高。這意味著大賣家越來越大,小賣家的生存週期卻越來越短。

競爭白熱化本是市場行為,在各個行業各個國家都不同程度地存在。但是,如果這種殘酷程度是由一個操盤手來運作的,這就不再是一個純粹的市場行為。回到我們前面提出的問題,但如果淘寶的優勢僅僅是流量,如果淘寶的商業模式不過是以流量來綁架店家從而獲得巨大的交易額,從價值鏈的角度分析,這種商業模式並沒有其他的優勢可言。至於阿裏一再強調的大數據,究竟能否轉化成為淘寶的核心競爭力,還有待觀察。

當消費者對比如假貨產生厭惡心理轉而選擇品牌電商,消費者自然就會慢慢分流。有的消費者會選擇亞馬遜,有的可能選擇京東。當消費者變得越來越成熟和理性的時候,這種分流將是不可避免的趨勢。除了平臺商之外,垂直的商業模式會有一席之地,每一家電商都因其在細分領域的特色而吸引某一類顧客,這將是一個比較合理的市場格局。

可以想像,受到國際投資人熱捧的阿裏巴巴,其流量只會變得越來越貴,一旦突破大型甚至超大型賣家可以忍受的極限,“出淘”遲早會成為必然之選。未來在淘寶上熱銷的大宗商品,很有可能會被京東搶走。當中國的關稅政策發生改變之後,亞馬遜的優勢會更凸顯出來,吸引走一些高端客戶,比如中產階層的白領。亞馬遜已經與上海自貿區有關部門簽訂了一份協議,將向中國消費者開放該公司的全球平臺。

一旦中國網路零售的增速放緩並趨於穩定,淘寶的優勢會被競爭對手逐漸蠶食和稀釋。流量沒什麼神秘的,也不是那麼堅不可摧,它不過是消費者購物習慣的延長線。當消費者不再盲目追求低價,當消費者對品牌產生忠誠度的時候,便宜的流量可以靠花錢來購買,但是有價值的流量卻不會,因此,淘寶的邊界勢必會收縮。

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